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特斯拉歐洲銷售大跌 45%!品牌形象爭議使部分車主自主「去識別化」

TESLAGURU 作者: TESLAGURU
2025 年 3 月 4 日
閱讀時間:3 分鐘
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特斯拉歐洲銷售大跌 45%!品牌形象爭議使部分車主自主「去識別化」

特斯拉近期在歐洲市場銷量大幅下滑,2025 年 1 月較去年同期減少 45%,其中德國下跌 60%,法國下降 63%。相較之下,歐洲整體電動車市場成長 37%,顯示特斯拉的市場占比正在縮小。除了市場競爭與政策變動,品牌爭議也影響銷售,部分消費者因執行長 Elon Musk 的言行重新考慮是否繼續支持特斯拉,甚至轉向其他品牌。此外,部分車主淡化與特斯拉的連結,引發「去識別化」討論。

本文主要內容

  • 歐洲銷量大跌 競爭與政策變數增多
  • 產品更新速度落後 影響市場吸引力
  • 北美與中國支撐營收 全球業績仍穩健
  • 品牌爭議發酵 消費者與車主反應兩極

儘管特斯拉在歐洲面臨挑戰,但整體業績仍展現穩定的成長趨勢。2024 年第四季營收達 244 億美元,較去年同期成長 33%。其中,北美全年銷售 56 萬輛,年增 12%;中國交付 48 萬輛,年增 34%,顯示主要市場的需求依舊強勁。

歐洲銷量大跌 競爭與政策變數增多

特斯拉在歐洲市場的銷售下滑,與當地競爭對手的崛起有直接關聯。近年來,福斯汽車(Volkswagen)、梅賽德斯-賓士(Mercedes-Benz)、BMW,以及中國電動車品牌比亞迪(BYD)等企業積極擴展歐洲市場,推出更多具價格競爭力且符合當地消費需求的電動車款。

此外,政府補助政策的變動也影響特斯拉在歐洲的競爭力。德國政府於 2024 年底取消對豪華電動車的補助,導致 Model 3 和 Model Y 的價格競爭力下降,使消費者轉向價格較低或享有更高補助的車款。同時,其他歐洲國家也開始調整電動車補貼政策,優先支持當地生產的品牌。由於特斯拉的主要生產基地仍集中在美國和中國,此類政策變動使其在部分市場失去價格優勢。

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產品更新速度落後 影響市場吸引力

相比之下,特斯拉的產品線相對較舊。雖然 Model 3 和 Model Y 仍是市場主流選擇,但旗艦車型 Model S 和 Model X 的設計更新速度明顯落後部分競爭對手。此外,不少歐洲消費者更偏好當地品牌,購買電動車時傾向選擇歐洲製造的產品,進一步加劇特斯拉的市場壓力。

北美與中國支撐營收 全球業績仍穩健

儘管在歐洲市場面臨挑戰,特斯拉在北美和中國的銷售仍維持成長,成為公司業績的主要支撐。北美依然是特斯拉最大的銷售區域,2024 年全年銷量達 56 萬輛,年增 12%,並持續擴展超級充電站網絡,以提升消費者的使用便利性。

中國市場則受惠於上海超級工廠的高效生產,2024 年交付量達 48 萬輛,年增 34%,為特斯拉的全球營運提供強勁動能。儘管歐洲銷量下滑,但這兩大市場的穩定表現仍支撐特斯拉整體財務數據維持正向成長。

品牌爭議發酵 消費者與車主反應兩極

除了市場與政策因素,特斯拉近期的品牌形象也影響部分消費者的購買決策。執行長 Elon Musk 的政治立場與社會言論,特別在美國與歐洲部分支持左派理念的消費者、環保倡議者及社會運動人士之間引發爭議。部分人開始考慮是否繼續支持特斯拉,甚至轉向其他品牌。

有網友認為,如今馬斯克的個人行為已影響品牌形象,使購買特斯拉被視為一種政治表態,因此選擇改買其他品牌。也有網友表示,馬斯克的言行與特斯拉的技術創新應該分開看待,認為產品本身的價值不應受到影響。

在品牌形象爭議的背景下,部分車主開始主動淡化與特斯拉的連結。有網友分享,近期有車主移除車輛上的特斯拉標誌,甚至將 Model 3 改裝成 Audi、Model Y 變成 Mazda,或將 Cybertruck 改裝為 Rivian,這些行為被部分網友解讀為降低與特斯拉的視覺關聯。

此外,部分車主在車輛上加裝投影裝置,投射訊息以表達對馬斯克立場的不滿,甚至將此形容為「去特斯拉標誌化運動」。然而,也有網友認為,有些改裝行為只是車主單純好玩,與對馬斯克或特斯拉的不滿無關,甚至可能只是個人風格的表現,無需過度解讀。

值得注意的是,根據台灣法規,私自更改汽車廠徽(LOGO)的行為可能違反《道路交通管理處罰條例》及相關規定。依據《道路交通管理處罰條例》第 18 條,變更車體結構、型式或性能,未經審驗合格即行駛道路者,將面臨罰鍰及其他處分。

最近期分析顯示,特斯拉在美國的黨派支持出現變化。根據 Stifel 的 Think Tank Group 資料,自 2024 年 2 月以來,民主黨人對特斯拉的淨好感度從 7% 降至 -15%,而共和黨人則從 11% 升至 27%。這一轉變部分歸因於 Elon Musk 公開支持美國總統川普,使民主黨支持者轉為負面,而共和黨支持者對特斯拉的興趣上升。

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