特斯拉一直以「不打廣告」聞名，靠著產品本身的實力和執行長 Elon Musk 的高聲量，就能在全球掀起話題。這種反主流的行銷模式，確實在品牌高速成長階段發揮了關鍵作用。不過，隨著市場競爭白熱化、交車量成長放緩，加上股價波動加劇，特斯拉近年也悄悄開始嘗試不同形式的宣傳，包括網路、戶外廣告、名人合作，甚至把廣告視為與資本市場對話的新工具。
本文主要內容
這次的策略轉變，不只是銷售方式的微調，更代表特斯拉品牌定位正在轉向更成熟階段。從社群精準投放、機場與地標廣告曝光，到電視與串流平台推廣股東酬金方案，再加上品牌大使與創意展示活動，特斯拉「不做廣告」的時代，正逐步被更完整、更主流的行銷策略所取代。
以 Elon Musk 為核心的「零廣告時代」
在長達十多年的時間裡，特斯拉幾乎不投入傳統廣告預算，而是依靠執行長 Elon Musk 的個人品牌聲量與社群發言，透過 X 平台帶動媒體連鎖報導。每一次產品發表、技術更新，甚至馬斯克的一則貼文，都成為媒體主動放大的焦點，讓特斯拉在全球持續維持高曝光度。
這種「以人帶品牌」的行銷方式，讓特斯拉得以節省龐大的廣告成本，將更多資源投入產品研發與技術創新，同時也強化了品牌作為「科技潮牌」的定位。長期以來，特斯拉更不時重申「廣告不是必要開支」，展現出對自身品牌聲量的高度自信。
2021 年：歐洲「偽裝式」預熱行銷
2021 年 8 月，特斯拉在比利時舉辦「(Not a) Model Y arrival in Belgium」活動，結合車輛展示與「Model Y Tour」推廣，並於 9 月展開試駕行程。活動名稱刻意以「不是 Model Y」呈現，成功引發媒體與消費者的好奇與討論。
同時，在歐洲部分運輸列車上，也能看到運送 Model Y 的車身塗有「Not Model Y」字樣，被外界視為特斯拉刻意營造話題的創意行銷手法。這種「半公開、半偽裝」的宣傳風格，與後期特斯拉在美國、日本與澳洲採取的高曝光行銷形成對比，展現其早期在歐洲市場以預熱為主的策略布局。
2023 年：首次正式啟動網路廣告投放
特斯拉在 2023 年首度於 Facebook、Instagram、YouTube、Google 與 X 等平台投放廣告，主打 Model Y 與 FSD 功能。根據外媒報導，該年度廣告總支出約達 640 萬美元，較 2022 年的 17.5 萬美元成長幅度驚人。這也是特斯拉首次以主動方式進行大規模網路宣傳，成為品牌行銷策略的重要轉折點。
這些廣告多聚焦於科技亮點、駕駛輔助與超級充電網路等內容，而非單純的價格促銷。影片形式以短版資訊輪播為主，風格貼近內容行銷，主要用於測試受眾反應與轉換成效，而非全面鋪開的主流曝光。
2023 年 10 月：日本羽田機場首現戶外廣告
2023 年 10 月，日本東京羽田國際機場大廳出現特斯拉的大型螢幕廣告，內容涵蓋 Model Y 的車型功能介紹、超級充電網路、自動輔助駕駛系統與露營模式等重點特色，展現品牌以科技與創新為核心的形象訴求。
多組螢幕設置於機場主要動線區域，畫面以 Model Y 為主視覺，搭配簡潔文字與右下角 QR code 連結至特斯拉日本官網。這是特斯拉首度在日本高人流公共空間投放品牌廣告，也象徵其「不打廣告時代」正式劃下句點。
2024 年：Cybertruck 行動展示與策略調整
2024 年，特斯拉推出「Mobile Gallery」公路展示活動，利用 Cybertruck 作為移動廣告車，拖曳裝在透明玻璃展示箱內的 Model Y，巡迴美國多地，包括紐約時代廣場與帝國大廈等地標。展示箱上印有「全球最暢銷的汽車，誕生於美國，當然，它擁有特斯拉徽章。」此句標語凸顯 Model Y 的全球銷售冠軍地位與美國製造形象，同時展現 Cybertruck 的拖曳實力。
這項創意展示吸引多家媒體關注與報導，被視為特斯拉行銷手法中最具話題性的案例之一。外媒指出，這類行動式展示雖在法規限制、可視性與宣傳效果上仍有挑戰，但其辨識度與討論度極高，對品牌形象有明顯加分效果。
同年 11 月，特斯拉韓國正式任命奧運射擊選手金藝智（김예지）為品牌大使，成為特斯拉全球首位正式名人代言人。她在巴黎奧運的亮眼表現與年輕形象，與品牌強調的科技與突破精神相契合。合作內容涵蓋品牌活動、社群貼文與媒體曝光，並與特斯拉韓國本地推廣計畫結合。
2025 年：主流化投放與名人合作擴張
名人軟性曝光操作
2025 年 3 月 15 日，金·卡戴珊（Kim Kardashian）在社群平台上發布與 Cybertruck 及 Optimus 機器人拍攝的形象照片，這組照片迅速在社群走紅，引發熱議，並多次分享相關內容。這類合作形式更像是品牌與名人之間的「互利式話題放大」，不直接出現在官方廣告中，也不涉及代言費用，形成品牌形象與名人影響力之間的互補操作。
即使特斯拉過去從未付費邀請名人代言，其車款仍受到全球眾多明星的青睞。許多名人自發購買並使用特斯拉車輛，成為品牌的「非正式代言人」。特別是在 Cybertruck 推出後，更掀起名人間的話題風潮，多位好萊塢藝人與音樂人都親自入手這款電動皮卡：
- 金·卡戴珊（Kim Kardashian）：被拍到駕駛特斯拉 Cybertruck 外出購買咖啡，展現她對該車的喜愛。
- 小賈斯汀（Justin Bieber）：多次在公開場合駕駛自己的 Cybertruck 出行。
- Jay-Z 與碧昂絲（Beyoncé）：共同擁有一輛特斯拉 Cybertruck，並進行個性化改裝。
- 女神卡卡（Lady Gaga）：被媒體拍到駕駛 Cybertruck 外出，展現她對電動車的熱愛。
- 菲瑞·威廉斯（Pharrell Williams）：被目擊駕駛 Cybertruck 出行。
- 史蒂夫·青木（Steve Aoki）：在社群平台分享自己駕駛 Cybertruck 的體驗。
- 俠客·歐尼爾（Shaquille O’Neal）：曾擁有兩輛 Cybertruck，並各自進行個性化改裝（後因續航問題出售）。
除了近期的 Cybertruck 之外，特斯拉其他車款也早已是名人圈的熱門選擇。李奧納多·狄卡皮歐（Leonardo DiCaprio）早年便入手初代 Roadster；威爾·史密斯（Will Smith）、班·艾佛列克（Ben Affleck）與導演詹姆斯·卡麥隆（James Cameron）皆為 Model S 的車主，並多次被拍到駕駛特斯拉出行。這些名人自發性的曝光，使特斯拉在未投放任何廣告的情況下，依然維持極高的媒體關注度與品牌熱度。
澳洲機場廣告與技術導向曝光
2025 年 10 月，特斯拉於澳洲布里斯本與墨爾本機場同步投放數位螢幕廣告。畫面以「Full Self-Driving (Supervised)」作為主視覺，不綁定特定車型，而是直接聚焦於輔助駕駛技術。螢幕懸掛於大廳入口上方，搭配簡短標語，採用白底黑字的極簡設計風格，呼應羽田機場廣告的品牌一致性。
洛杉磯戶外看板廣告引發爭議
2025 年 8 月 11 日，特斯拉在美國洛杉磯北好萊塢設置大型戶外看板，主打體驗 FSD 試駕。最醒目的標語為「Experience Full Self-Driving」，而「Supervised」一詞則被刻意縮小，引發外界批評。美國 DMV 隨後對此廣告發出警告，指出其標示方式可能造成誤導。這是特斯拉少數採用傳統 Billboard 的案例之一，也反映品牌在廣告策略上逐漸向主流車廠靠攏。
股東酬金方案成為首支電視廣告
2025 年 10 月，特斯拉首度在美國電視與串流平台投放影片，但內容並非推銷車輛，而是針對 Elon Musk 的新 1 兆美元酬金方案（為期 10 年，價值逾 1,000 億美元），向股東發出「投下贊成票」的呼籲。這支影片同時於 X、Google、Facebook、LinkedIn 等多個平台曝光，主要鎖定股東與機構投資人。隨著 11 月 6 日股東投票日逼近，這支影片不僅是一場品牌行銷行動，更可視為特斯拉資本策略的延伸。
特斯拉曾一度裁撤成長內容與行銷團隊
2023 年底至 2024 年初，特斯拉為推動更主動的廣告策略，在美國成立名為「成長內容」（Growth Content）或「行銷內容」的團隊，約有 40 名成員，由高階經理 Alex Ingram 領導，負責製作廣告素材與執行數位投放。這支團隊的目標，是協助特斯拉從「完全不做廣告」的姿態，逐步轉向更貼近主流品牌運作的曝光模式。
然而，這個團隊的壽命極短。2024 年 4 月，特斯拉在一波大規模裁員行動中決定全面裁撤該團隊。根據《彭博社》（Bloomberg）報導，這支團隊在美國地區被一次性解散，全數人員遭裁撤。主要原因是 Elon Musk 在 X（前 Twitter）上批評該團隊製作的廣告「過於通用」（too generic），認為那些素材看起來就像任何車廠的廣告，缺乏特斯拉應有的獨特風格與品牌張力。
團隊解散後，特斯拉放棄所有既有企劃與執行方向，重新回到以低成本、輕資產、並依賴強烈品牌識別與 Musk 個人聲量為核心的行銷策略。外界普遍認為，這次裁撤象徵特斯拉在「試探式廣告」階段的一次策略回撤，也顯示出 Musk 對廣告創意與投資報酬的嚴格標準。
品牌不再依賴單一聲量，行銷策略正式主流化
即使廣告投放逐步展開，Elon Musk 的個人聲量依然是特斯拉最核心的宣傳槓桿。透過社群發言與媒體擴散效應，他仍能在短時間內放大品牌影響力。如今，廣告與個人聲量並行運作，形成特斯拉特有的行銷生態系，讓品牌能在主流市場中維持話題主導權。
「不打廣告」曾是特斯拉的品牌象徵，但當市場競爭白熱化、規模成長至臨界點後，品牌策略自然邁向成熟與主流。從歐洲的偽裝預熱、網路投放、機場曝光、Cybertruck 行動展示、資本宣傳到名人合作，特斯拉的行銷策略正全面轉型，象徵它已從科技潮牌，進化為具備完整商業與資本運作能力的全球車廠。
這場轉變不僅顯示特斯拉行銷策略的成熟，也揭示了科技品牌在跨入大眾市場後的必經路徑——當產品創新逐漸趨於穩定，品牌的競爭力將取決於敘事能力與情感連結。特斯拉正以自身為例，重新定義「科技公司如何做行銷」，而這也可能成為下一個十年電動車產業的分水嶺。
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